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spaßhaft wirken. Je einfacher dagegen die geistigen Inhalte sind,
um so massengemäßer und veranstalteter kann die Werbung sein.
In der Massenwerbung ist es vornehmlich, wo das S c h l a g -
w o r t seinen Ursprung hat. Das Schlagwort der Massenwerbung ist
einerseits wuchtig, bündig; andererseits betäubend, bannend, oft
vom Wesentlichen ablenkend. — Die Massenwerbung muß
auch stets w i e d e r h o l t werden, nach dem Grundsatz: Du
m u ß t e s i m m e r w i e d e r s a g e n . Sie steht ferner unter
dem Zwange, dem zu Gewinnenden das zu sagen, was ihm am mei-
sten sympathisch ist. Darin liegt ein Zug der R a d i k a l i -
s i e r u n g in der Massenwerbung ebenso wie der Schmeichelei,
der Selbsterniedrigung des Werbenden.
Werbung ist ein notwendiger Grundbestandteil jeder Gesellschaft,
ist aber bei deren bloß anatomisch-physiologischer Zerlegung nicht
erfaßbar. Erst bei der Feststellung geschichtlicher Spannungen und
Fehlausgliederungen tritt die Werbung in ihrer eigentümlichen
Verrichtung hervor.
/
B. Die A r t e n u n d L e i s t u n g e n d e r W e r b u n g
Im einzelnen bewirkt die Werbung Ausgleich
(1)
in den Gezweiungen, das heißt zwischen den geistigen Inhal-
ten der verschiedenen ursprünglichen und abgeleiteten Gemein-
schaften und damit notwendig auch
(2)
zwischen den Anstalten, damit auch: in ihren Satzungen (da-
mit auch im Recht usw.); in den Bündnissen und ihrem Handeln
(Politik); sowie im wirtschaftlichen Handeln.
Einen Sonderfall von großer Bedeutung stellt die w i r t s c h a f t l i c h e
W e r b u n g o d e r A n z e i g e ( R e k l a m e , A n p r e i s u n g ) d a r . Heute,
in der Zeit des „freien Wettbewerbes“, wo der Einzelwirtschaft ihr Absatz in
keiner Weise gesichert ist, hat sich das Anzeigewesen zu einer früher ungeahnten
Ausdehnung entwickelt. Gerade die wirtschaftliche Anzeige zeigt deutlich die ver-
einheitlichende Verrichtung jeder Werbung an. Denn wie man auch über ihren
Gebrauch und Mißbrauch denken mag, das ist deutlich, daß sie nicht, wie Marx
meinte, gänzlich unfruchtbar ist, sondern daß ihr im modernen Wirtschaftsleben
die wichtige Leistung zufällt, alle Neuerungen an Waren, Formen, Mustern, Ver-
fahren, Organisationsformen und dergleichen zur raschen Kenntnis der Ver-
braucher zu bringen und so gleichmäßige Anwendung jener Güter und Neue-
rungen zu bewirken. — Ihre Hauptformen sind: